La competència fa servir la meva marca a Google AdWords És legal?

No són pocs els departaments de màrqueting que després de passar mesos desenvolupant una estratègia de comunicació en xarxes (o fins i tot de contractar un consultor de posicionament SEO), busquen nom de la seva empresa a Google i apareix com a primer resultat un anunci de la competència. Cosa que es veuria més o menys així:

En aquest moment, a algú del departament se li pot acudir clicar constantment a l'anunci de la competència per esgotar el seu pressupost de Google Ads, mentre que un altre pensa a entrar en una guerra de preus, pujant per la vostra pròpia marca al sistema de subhastes de Google. De sobte, algú recorda que, per sort, l'empresa va optar per registrar la seva pròpia marca i llavors sorgeix la pregunta:

És legal l'ús que la competència fa de la nostra marca?

Simplificant en excés, per a aquells que no sàpiguen com funciona, Google Ads és un servei posat a disposició dels anunciants, permetent mostrar anuncis en les cerques que altres usuaris realitzin a Google. És a dir, una marca de sabates podria licitar (en el sistema de Google de subhasta en temps real) per termes com «sabates» o «sabates barates» perquè la seva web aparegui com a anunci quan els usuaris cerquin aquests termes. També podria licitar pel terme (les marques) Adidas o Nike, ja que Google no veta aquest tipus de pràctiques. Així, si algú busqués a Google Sabates Adidas, podria aparèixer com a primer resultat l'anunci de la nostra marca de sabates imaginària. Entrant ara sí al moll de la qüestió:

Això és legal o no és legal?

Doncs depèn. No depèn, com diu la cançó, com es miri, sinó de si l'anunci pot menyscabar algunes de les funcions de la marca, ja que en cas el titular de la marca registrada podrà exercitar els seus drets de l'article 34 de la Llei de marques per impedir-ne l'ús per tercers.

Per diferenciar entre els anuncis que sí que menyscaven alguna de les funcions de la marca i el que no, resumirem i condensarem el criteri tant del TJUE com del Tribunal Suprem en la matèria.

Podríem dir que la funció principal d'una marca és ser utilitzada en publicitat, per tant, seria infractor un ús que impossibilités al titular de la marca fer-la servir en publicitat (i per tant, de forma indirecta, en cercadors com Google). Sobre aquest aspecte, els Tribunals tenen dit que l'ús a AdWords no pot menyscabar aquest ús, així que llevat que hi hagi un menyscapte de les altres funcions d'una marca que veurem a continuació, o es cometi un acte de competència deslleial, l'ús serà lícit. La jurisprudència és clara, licitar pel nom de la competència a Google Ads no és il·legal de per si. 

Encara que sigui legal fer-ho, encara s'han de protegir la resta de funcions de la marca, i, a més, l'anunci ha de complir amb la Llei General de Publicitat i no ha de fer conductes regulades a la Llei de Competència Deslleial. Per posar uns quants exemples, l'anunci:

• No podeu diluir o vulgaritzar la marca,
• No es pot aprofitar de forma parasitària de la reputació aliena o fins i tot posar-hi en risc,
• No pot denigrar la marca de la competència,
• Ha de deixar clar que és un resultat de pagament,
• i un llarg etcètera d‟actes infractors.

Tot i que resultaria impossible revisar en un sol article totes les infraccions possibles, sí que analitzarem la més conflictiva als anuncis via Google Ads:

L'anunci no pot causar confusió a l'origen empresarial dels béns o serveis.

Tindríem un anunci infractor si, per com estigués fet, pogués causar confusió al consumidor mitjà sobre l'origen empresarial del mateix. Parlant clar, si el consumidor busca Adidas, i hi ha un risc que confongui l'anunci de la competència amb un adidas, estaríem davant d'una infracció.

Evidentment això s'ha d'avaluar cas per cas, hi ha certs elements que afavoreixen el risc de confusió, com, per exemple, que la URL de l'anunci contingui la nostra marca, o que l'anunci de la competència faci servir només la nostra marca, i no la seva, o que hi hagi risc de confusió entre les marques, etc. Això seria un exemple d'un anunci clarament infractor:

A diferència de l'exemple anterior, aquest anunci genera un risc elevat de confusió de l'origen empresarial, ja que és probable que l'usuari de Google no s'adoni que l'adreça web de l'anunci és https://www.aurissadvocats.com, amb dos “s”, i per tant no contacteu amb nosaltres sinó amb un altre despatx.

En conclusió: Per si sol, no és il·legal comprar el nom de la competència a Google Ads. Tot i això, com moltes coses en dret, el que és rellevant, més que el fet en si és el com es fa. Si necessites ajuda per valorar si el teu anunci a Google Ads (o el de la teva competència) poden ser il·legals, no dubtis a consultar-nos enviat un correu electrònic a lucas@aurisadvocats.com o trucant al despatx al +34 937426040.